Už od 70. let se po celém světě v červnu konají duhové pochody. Červen tak už dávno není jen měsícem ochrany přírody, ale také měsícem hrdosti a boje za práva sexuálních menšin. S narůstající angažovaností značek v oblasti společenských témat se každý rok na začátku léta setkáváme s duhovými logy. Ani letos tomu nebylo jinak. Jak ale rozeznat skutečnou podporou komunity LGBTQ+ od rainbow washingu?
Na začátek trocha historie
Když 28. června 1969 policie provedla zátah v malém baru zvaném Stonewall Inn v newyorské Greenwich Village, začaly se psát moderní dějiny LGBTQ+ práv. Jednalo se o bar, kde se v 60. letech setkávali homosexuálové i transgenderové. Razie proti vlastníkům baru se změnila v šestidenní protesty, během kterých vznikly skupiny jako Gay Liberation Front nebo Gay Activists Alliance. Rok po Stonewallu se v New Yorku uskutečnil první pochod Pride. O osm let později v San Franciscu vytvořil umělec a lidskoprávní aktivista Gillbert Baker první dvě duhové vlajky s osmi barvami, které představují rozmanitost skupiny.
Není duha jako duha
Kvůli nedostatku růžové látky byla následující rok barva odstraněna, pak na chvíli zmizela i tyrkysová, aby se zachoval sudý počet barev. Některé zdroje uvádějí, že barvy musely být vynechány z politických důvodů, kvůli „nepřijatelnému symbolismu”. Růžová totiž symbolizovala sex a tyrkysová magii.
K této šestibarevné verzi se v osmdesátých letech přidala barva černá jako upomínka na ty, kteří podlehly onemocnění AIDS. Od roku 2017 pak hnědá a černá symbolizují rasovou diverzitu LGBTQ+ skupiny. Postupem času si svou vlajku vytvořily i jednotlivé „podskupiny”.
Aktuální verze „hrdé vlajky” se nazývá Progress flag a vznikla v roce 2018. Autor vlajky Daniel Quasar ve vlajce propojil duhu, hnědou a černou barvu poukazující na rasovou diverzitu členů LGBTQ+ a zároveň barevnou kombinaci z vlajky transgenderů. Právě historie a hodnoty, které vlajka znázorňuje, z ní dělají důležitý symbol.
Duhový trh s růžovými dolary
Kupní sílu LGBTQ+ skupiny není radno podceňovat. Rok poté, co byly v USA zlegalizovány sňatky homosexuálů, lesbické páry vykazovaly o 11 000 dolarů více než páry heterosexuální a gay páry vykazovaly roční příjmy větší dokonce o 63 000 dolarů.
Mnohá odvětví tak mohou na úpravě a cílení svých služeb opravdu vydělat. Například odvětví cestovního ruchu má velký potenciál: Gay European Tourism Association vysvětluje, že LGBTQ+ více cestují a zároveň utrácí o třetinu více než heterosexuální páry, navíc častokrát nemusí řešit, kdy mají děti prázdniny, a tak jezdí na dovolené i mimo hlavní sezónu.
Kupní síla zákazníků mezi LGBTQ+, která se označuje jako „růžový dolar”, byla jen ve Spojených státech odhadnuta na bezmála 1 bilion dolarů. Vzhledem k tomu, že z výzkumu americké analytické a poradenské společnosti Gallup vychází, že v generaci Z se jako součást LGBTQ+ identifikuje více než 17,2 % lidí, jedná se o trh s budoucností.
Více než šest barev se do loga nevejde
Není žádnou novinkou, že se firmy a organizace vyjadřují k politickým, sociálním a lidskoprávním otázkám. Jedná se o reakci na rostoucí poptávku zákazníků, z nichž 64 procent v roce 2019 souhlasilo s tvrzením: „Značky mohou být mocnou silou pro změny. Očekávám, že mě budou značky zastupovat a budou řešit společenské problémy.”
Stává se tak už téměř pravidlem, že mnohé značky v červnu svá minimalistická jednobarevná loga zbarví do šestibarevné verze vlajky ze 70. let. Nemálo kdy se stane, že jsou barvy v jiném pořadí, ale snaha se cení. Nebo ne?
Záleží na tom, co značka chce změnou loga říci. Každopádně vzhledem k tomu, že LGBTQ+ vlajka měla od počátku své existence zobrazovat rozmanitost svých členů, a právě i z důvodu zachování tohoto poselství se nadále vyvíjí, stojí určitě za úvahu aktualizace barevného schématu, které firmy na svá loga využívají. A když už jsme u těch úvah, je změněné logo dostatečná podpora?
Opravdová podpora, nebo rainbow washing?
Přestože letos se firmy ve své červnové komunikaci zabývaly stále aktuálním tématem koronaviru a návratu do normálního života, stále nešlo duhová loga na sociálních sítích přehlédnout. A přestože barevné logo mnohé členy komunity potěší, často veškerou radost pokazí negativní až agresivní komentáře pod příspěvky s logy. Žádná reakce nebo aktivita firmy, která by s deklarovaným postojem k LGBTQ+ souvisela, paradoxně může vnímání sexuálních menšin spíše zhoršit.
Nabízí se tedy otázka, jestli firmy duhovými logy opravdu chtějí vyjádřit sexuálním menšinám podporu, nebo jen využívají trendu, který jim přinese růžový dolar.
Pokud si firmy zbarvují logo do barev duhy jen za cílem výdělku bez toho, aniž by skutečně LGBTQ+ skupinu podporovali, jedná se o tzv. rainbow washing. Urban Dictionary termín definuje jako: „Použití nebo přidání barev duhy a/nebo snímků do reklamy, na oděvy, doplňky, orientační body (…) za účelem deklarace podpory rovnosti LGBTQ+, ale s minimálním úsilím nebo pragmatickým výsledkem.“
Jev lze ilustrovat na fundraisingu vládních kampaních ve Spojených státech. Politické kampaně jsou v USA často financovány za pomoci fundraisingu. Kromě jednotlivců přispívají na tyto kampaně svých oblíbených politiků i firmy. Není žádnou novinkou, že mnozí konzervativní politici a zákonodárci nesouzní s podporou sexuálních menšin. Bohužel se ale nejednou stalo, že firmy, které si v červnu své logo upravily do barev duhy či prodávaly produktové řady pro homoxesuály nebo jiné menšiny, před volbami podpořily právě politiky a zákonodárce, kteří vystupují proti LGBTQ+ nebo nepodporují zrovnoprávnění sexuálních menšin. Podle The Guardian se jedná například o takové giganty jako Amazon nebo Walmart.
Rainbow washing není jen o prázdném gestu
Ač se může zdát, že duhové logo nikomu nemůže ublížit, existují i jistá rizika. Patří mezi ně například riziko potenciálního upevnění homofobního, transfobního a bifobního přesvědčení některých jedinců z důvodu přehlcení touto tématikou. Kromě toho firmy využívající duhy pouze jako prázdného gesta zastiňují ty, které problematiku LGBTQ+ reálně řeší. Důležitý je také vliv na zákazníky, kteří v domnění, že pomáhají LGBTQ+ nakoupí produkty, které ve skutečnosti nijak nepomáhají.
Dobrá praxe operátora
Na otázku, zda vyjádření podpory LGBTQ+ firmám působících v České republice pomáhá byznysově, se těžko odpovídá, jelikož nemáme k dispozici relevantní data. Značky ale mohou pomoci udělat změny ve společnosti, a proto zmiňme někoho, kdo toto téma v České republice do své firemní strategie začleňuje smysluplně.
Rozhodně totiž není pravda, že by všechny značky využívaly duhová loga jen jako snahu vydělat. Jako příklad dobré praxe lze uvést Vodafone. Telefonní operátor je dlouholetým partnerem pražského Prague Pride a podporuje iniciativu Jsme fér, jejímž cílem je zlegalizovat manželství v České republice pro stejnopohlavní páry.
Příklad z letošního roku
Přestože na začátku června facebooková stránka značky Dedoles vypadala jen na barevné logo a pár fotek zobrazující homosexuální páry v barevných ponožkách, dostal červnový příběh značky Dedoles zajímavý spin. Po záplavě negativních komentářů pod příspěvky na sociálních sítích se firma rozhodla reagovat. Nejenže na mnohé komentáře během června odpovídala a vyvracela mýty o LGBTQ+ a jejich životě v České republice, ale také se v půlce měsíce rozhodla za každý komentář darovat 20 Kč neziskové organizaci Prague Pride. Podle aktuálního vyjádření firmy bude iniciativě Prague Pride předáno 100 000 Kč.
Rainbow situace v USA a u nás
Ve Spojených státech se duhový marketing začal vyskytovat na začátku nového století, ale zásadní rozšíření zaznamenal přibližně v roce 2009 s nástupem Baracka Obamy do funkce prezidenta. V té době došlo k zlepšení přijetí LGBTQ+ menšiny v USA. V momentě, kdy většina americké společnosti začala podporovat stejnopohlavní manželství, firmám došlo, že zisk plynoucí z duhového loga je větší, než riziko negativních reakcí a bojkotů. A tak se s pestrobarevnými logy roztrhl pytel.
Gillian Oakenfull, profesorka marketingu na Miami University, vysvětluje, že firemní politika a reálné podnikové akce jsou pro LGBTQ+ lidi mnohem důležitější než jen reklama. Tento názor je zřejmý především u Generace Z, která je proti různým „washingům“ mnohem obezřetnější než generace předchozí. Lze tedy očekávat, že tato generace bude u značek čím dál více hlídat i rainbow washing.
Česká republika ale není Spojenými státy. Podle organizace IGLA, která mimo jiné zkoumá postoje většinové společnosti k sexuálním menšinám, se v roce 2019 Česká republika umístila v Evropě na 31. místě z 49. Což ukazuje, že stále máme blíže k zemím, kde jsou menšiny diskriminovány, než k zemím, povětšinou západním, které si zakládají na respektu vůči menšinám (více například zde).
Nezapomínejme ale, že i Spojené státy před několika lety nedovolovaly sňatky pro stejnopohlavní páry a řešily stigmatizaci tématu LGBTQ+. Právě proto není vhodné nad duhovým marketingem lámat hůl ani v Čechách, protože pokud je smysluplný a zapojený do firemní strategie, může sexuálním menšinám reálně pomoci.
HÁJKOVÁ, Karolína, Duha, kam se podíváš: podpora LGBTQ+, nebo touha po růžovém dolaru?. Karolína KUBŮ, editor. In: Markething [online], 2021. ISSN 1805 – 4991. Dostupné z: https://markething.cz/podpora_nebo_rainbow_washing
